Основные метрики закупки. Ч. 1. Что такое CPM и CTR?

Основные метрики закупки. Ч. 1. Что такое CPM и CTR?

Многие UA менеджеры смотрят на CPM как на метрику, которая от нас не зависит, а значит и погружаться в неё нет смысла. Хотя на практике - это самая важная метрика алгоритма рекламной сети. Ведь она определяет стоимость показа и, следовательно, всех дальнейших метрик.

С другой стороны, CTR часто уделяется слишком много внимания. Я встречал немало формул, в которых в качестве одной из составляющих оценки перформа выступал CTR. Часто эта метрика использовалась User Acquisition менеджерами как священный грааль в оценке перформа.

CTR конечно важен, однако важно иметь о нём реалистичное представление. Ведь придание слишком большого веса может привести вас к некорректной оценке, а значит и к неверным выводам.

Об этих 2ух метриках и пойдёт речь в статье. Мы разберём суть этих метрик, посмотрим на них с разных сторон, а также разберёмся в каком ключе User Acquisition менеджер должен их использовать при оценке перформа рекламных кампаний. Итак, поехали!

CPM

CPM - цена за 1000 показов. Это сумма денег, которую рекламодатель платит рекламной площадке за 1000 показов своей рекламы.

Рассчитывается по формуле: Spend \ Impressions * 1000

Главный вопрос: за какую услугу мы, как рекламодатели, платим деньги рекламной платформе?

Поставьте себя на место сетки: вы привлекли пользователей, построили для них экосистему которая позволяет им проводить много времени внутри вашего приложения. Иными словами, у пользователей сформировалась привычка. Вы точно не хотите, чтобы пользователи от вас уходили.

Приходит рекламодатель. Приходит с желанием увести пользователей за пределы рекламной площадки. Куда? Конечно же в свой продукт. Мобильное приложение, игра, сайт, интернет-магазин, стриминговый сервис...

С этой точки зрения сетка стоит перед простым выбором: либо мы монетизируем пользователей через собственные сервисы, при которых пользователи остаются внутри экосистемы (например, подписка, покупка собственной валюты, стикеров и пр.). Либо мы позволяем рекламодателям "уводить" часть аудитории, но берём за это деньги.

Окей, мы пускаем к себе рекламодателей. Как тогда рассчитывать, сколько денег взять за... и за что вообще брать деньги? Рекламодатель-то хочет результата. Мы хотим денег. Нужна общая точка, в которой наши интересы сойдутся.

По этой причине и существует CPM.

Представьте, что за одного и того же пользователя конкурируют 3 рекламодателя. Назовём его Боб. А за другого конкурируют 25 рекламодателей. Назовём его Гжегож.

Рекламная площадка - это коммерческая организация. Она хочет денег и стремиться максимизировать свою прибыль. И по закону капитализма спрос рождает предложение.

CPM - это цена, которую в данный момент времени готовы заплатить рекламодатели за конкретного пользователя. Например (грубо), за Боба наивысшая цена, которую рекламодатели готовы заплатить за 1000 показов рекламы таким же Бобам составляет 2$. Это значит, что за один показ Бобу мы заплатим 2\1000 = 0,002$.

За Гжегожа рекламодатели готовы раскошелиться щедрее. CPM, он же Cost per mille (по латыни "mille" - 1000), составит 25$. Именно столько готов предложить самый упорный рекламодатель за 1000 показов таким же Гжегожам. Таким образом, цена за показ для конкретного Гжегожа будет равна 25\1000 = 0,025$.

И вот, реклмамодатель показывает рекламу Бобам, Гжегожам, Стэйси, Игорям, Джонам, Томасам и много кому ещё. Таким образом складываются цены за каждый показ, делится на количество показов, нормализуются на 1000 и мы получаем CPM. Именно тот CPM вы видите в своих рекламных кабинетах.

Является ли CPM хорошей метрикой для принятия решения?

Нет, не является. И вот почему.

Как мы говорили выше, cost per mille - это сумма денег, которую рекламодатель платит рекламной площадке за 1000 показов своей рекламы. Да, именно показов.

Когда вы хотите купить триалы, покупки, инсталлы, клики - Ваше объявление показывается пользователям, которые с максимальной степенью вероятности совершат целевое действие.

Почему это возможно? Потому что рекламная сетка собирает данные о пользователях: история покупок, атрибуты девайса, локация, данные запросов и пр. И таким образом формируется портрет пользователя. Кто-то больше покупает, кто-то смотри больше коротких видео, кто-то покупает luxury вещи, ну а кто-то любит пробовать новое. Всё подряд!

Рекламная сетка тестирует Вашу рекламу на разных группах пользователей. По этой причине CPM - это большая совокупность:

девайсов
плэйсментов
возрастов
полов
интересов и пр.

Самая главная вещь, которая не позволяет использовать CPM как надёжную метрику для анализа - её РЕАКТИВНОСТЬ. Почему изменяется CPM?

Из первой части становится понятно что CPM - мера конкурентности за аудиторию.

Пришёл рекламодатель, который завалил аукцион большим количеством рекламных объявлений - CPM растёт.

Группа пользователей стала больше покупать в определённый момент времени - CPM растёт.

Трафик ушёл в последние девайсы от Apple - CPM растёт.

CPM не позволяет проактивно реагировать на изменения в аукционе, а говорит о том, что уже что-то произошло. При этом CPM - совокупность различных срезов аудитории и локализовать первопричину изменений этой метрики практически невозможно. В сумме эти 2 причины не позволяют использовать CPM как отправную точку для внесения изменений в рекламные кампании.

CTR

CTR - это количество кликов по отношению к количеству показов рекламного объявления.

Рассчитывается по формуле: Clicks \ Impressions *100%

Звучит просто. Где же подвох?

Посмотрите на это количество CTR от Facebook.

Ваш покорный слуга использует Unique outbound CTR в данном примере

Что же выбрать? Давайте разбираться.

Что такое клик?

Кликнуть на рекламное объявление можно чтобы:

отключить звук
пропустить рекламу
узнать, почему реклама показывается именно мне
написать комментарий ниже
поделиться видео
и наконец перейти дальше по воронке

Как видите, вариантов достаточно. Однако нас интересует именно последний. Ведь эффективность рекламы оценивается по ROAS. ROAS обеспечивают пользователи, которых уже сконвертировал ваш продукт. Чтобы продукт их сконвертировал, необходимо чтобы произошла первая сессия. Чтобы произошла первая сессия, необходимо чтобы пользователь прошёл всю воронку, в т.ч. и кликнул на объявление с целью перейти дальше по воронке.

Именно по этой причине я рекомендую использовать Unique outbound CTR (link click-through rate) как показатель того, какая доля показов сконвертировалась в переход в стор или на вебсайт вашего продукта.

Кстати, интересный кейс: для продуктов в Facebook Instant Gaming я использую Unique CTR (link click-through rate). Почему? Ответ оставлю за вами. Дам лишь подсказку: Unique outbound CTR (link click-through rate) равен нулю.

Возвращаемся к CTR.

Почему эта метрика важна?

При разборе дальнейших метрик стоит донести до вас важную мысль: рекламная сетка - не ваш партнёр или друг. Ваши интересы не сонаправлены. А вот ваши цели - да. Рекламная сетка - ваш ситуативный союзник.

Интересы:

Сетка: обеспечить стабильный поток клиентов, который конвертируется в поток $$$, часто через создание сервиса, который будет формировать привычку
Рекламодатель: получить стабильный и управляемый канал привлечения пользователей

Цели:

Сетка: максимизировать прибыль
Рекламодатель: максимизировать прибыль

Как говорится, всё очевидно.

Очень важное следствие из вышесказанного звучит следующим образом:

Вы оперируете на территории рекламной сетки. И первое что вам необходимо понять - сначала вы зарабатываете рекламной сетке, а потом зарабатываете себе.

Но к этой мысли мы вернёмся в следующей части. Возвращаемся к CTR.

Для рекламной сетки CTR является критично важной метрикой.

Представьте: вы алгоритм рекламной сетки. Рекламодатель Х каждую неделю приносит вам по 10 креативов. Ваша задача - как-то распределить показы таким образом, чтобы соблюсти ваши интересы (см. выше). Как сделать так, чтобы клиент оставался с вами дольше? Дать ему максимально возможный уровень перформа, немного растянув его на дистанции.

И вот, у вас есть 10 новых объявлений, по которым нет вообще никакой информации. Как же определять кому отдавать показы и куда тратить деньги рекламодателя?

Ответ прост: постепенно набирать данные и определять лучшего, корректируя распределение бюджетов. С точки зрения сетки это происходит довольно быстро. Однако если мы произведём как бы замедленную съёмку, то увидим, что первое взаимодействие пользователя с рекламным креативом - это как раз реакция на этот самый креатив. Именно CTR, обеспечивающий конвейер пользователя далее по воронке, является первичным маркером того, куда алгоритм решает отдавать показы и деньги.

Поэтому CTR - это первый рубеж. Именно от задаёт тон дальнейшей ротации креативов. У алгоритмичных сеток (Facebook, Google) после того, как креативу перестаёт отдаваться спенд не помогают уже никакие ретесты. Я много раз пробовал в разных сетапах проводить повторные тесты креативов - результат был один и тот же. Провал. В неалгоритмичных сетках (типа Unity, Vungle, iS, Applovin) ретест пару раз давал креативы, которые забирали 10-15% спенда с приемлимым перформом, однако это никогда не были креативы топ-1-2 по перформу и спенду соответственно. Это сугубо мой личный опыт. Над выводами думайте сами.

Однако это всё же первый рубеж - не основополагающий фактор. Большое значение имеет оптимизация: если вы, например в Facebook, оптимизируетесь на событие (AEO - App Event Optimization), то для алгоритма краеугольным камнем будет именно количество событий.

Является ли CTR хорошей метрикой для принятия решения?

Золотое правило оценки перформа любой рекламной кампании: ничто не является показателем перформа, кроме непосредственно самой метрики перформа. А перформ - это ROAS.

Является ли высокий CTR показателем хорошего перформа? В среде UA менеджеров этот вопрос дискуссионный. Однако для меня золотое правило однозначно говорит что не является. Нам не важна случайная корреляция с высоким ROAS, которая, конечно, выше в случае выборки креативов с высоким CTR. Нам важна причинно-следственная связь (ППС).

А именно ППС с перформом нет и быть не может у CTR.

Приведу несколько примеров из практики (все креативы одного формата, ротировались в кампаниях одного типа).

Обратите внимание на скриншот. На нём представлены данные по закупке за некоторый период времени. Данные отсортированы по payers - очевидно, что нашу оценку силы креатива подкрепляет продолжающаяся закупка, которая ведёт к увеличению количества платящих. И обратите внимание на рамки. Жёлтые рамки - CTR топовых креативов. Красные - CTR креативов с хорошим перформом, но которые не обеспечивают стабильную закупку в kpi.

Вот ещё один пример из другого тайтла.

Таким образом, при оценке ставить во главу угла CTR нельзя. А что же тогда с ним делать, учитывая его важность?

Первое с чего начинается маркетинг - взгляд на продукт с точки зрения пользователя.

Итак, вы UA менеджер. Вы настроили рекламную кампанию, нажали "Опубликовать". Далее на процесс нужно смотреть глазами пользователя.

Пользователь видит вашу рекламу. Далее что-то происходит - он либо в ней заинтересован либо нет. Дальше он переходит в стор, либо на веб-страницу вашего продукта. Понимаете логику?

Вся суть User Acquisition заключается в построении консистентной последовательной воронки привлечения пользователя в продукт. Если бы у меня спросили, что самое важное я узнал спустя много лет опыта работы в сфере - эта фраза точно была бы в рамочке.

Таким обраом, ваш CTR - это первый кирпич в консистентной воронке. Это первое впечатление, которое производит ваш продукт на пользователя.

CTR позволяет ПРОАКТИВНО реагировать на состояние закупки. Это первый сигнал, который даёт нам первичную информацию. Выгорает креатив? Кто-то показывает более привлекательное объявление? Видим сезонность? Эти вопросы приведут вас к ответам, которые в итоге конвертируются в конкретные действия.

Как понять какой CTR является "хорошим", а какой "плохим"?

Я не зря взял в кавычки эти выражения. Дело в том, что у CTR нет таких качественных характеристик. Вы должны смотреть на воронку в целом и стремиться к тому, чтобы ваша unit-экономика в итоге сходилась (т.е. чтобы стоимость привлечения пользователя была ниже выручки полученной с пользователя). Если у вас наблюдается такое состояние, то можно сказать что CTR, как элемент воронки, работает и является текущим бенчмарком. Далее - итеративное улучшение и системная работа.

Начните с состояния выше - оно должно являться вашей отправной точкой. Конечно, там есть нюансы (а где их нет!), но для текущего контекста они несущественны.

Подписывайтесь, это очень поддерживает в создании контента в будущем!
LinkedIn
Канал в телеграм
Регистрирация в UA Camp
Coco bot - чтобы быть в курсе моих UA активностей и не пропустить полезный вебинар.
Сайт