Веб-воронки в User Acquisition: зачем нужны и как устроены

Что такое веб-воронка

Веб-воронка — это способ привлекать пользователей в мобильный продукт через веб-интерфейс. App Store и Google Play тут используются как среда для потребления продукта.

Флоу пользователя:
Рекламный креатив → онбординг → предложение или покупка → установка приложения → авторизация → использование продукта.

Покупка может происходить либо в приложении, либо непосредственно на веб-сайте. Веб становится не просто промежуточным лендингом, а полноценной частью маркетингового продукта: он квалифицирует пользователя, объясняет ценность, формирует доверие, персонализирует предложение и может принимать оплату.

Два основных типа воронок:

Web2App

Пользователь:

• Переходит из рекламы на веб-страницу.
• На веб-странице происходит редирект напрямую в мобильный стор.
• Устанавливает приложение.
• Покупает подписку уже ВНУТРИ приложения.

Web2Web

Пользователь:

• Переходит из рекламы на веб-страницу.
• Проходит веб-онбординг.
• Покупает подписку В ВЕБЕ.
• Устанавливает приложение.
• В приложении получает доступ к заранее оплаченной подписке.

В Web2Web мобильное приложение становится средой потребления продукта, а продажа и первичная активация происходят на вебе.

При покупке на вэбе есть ряд преимуществ:

• Нет необходимости оплачивать комиссию App Store
• Есть возможность тестировать воронки быстро, не дожидаясь релиза приложения
• Требования к онбордингу и paywall в вэбе не такие строгие, как в мобильных сторах

Почему мобильные продукты используют веб-воронки

Точнее атрибуция

После релиза SKAN 3 (iOS 14.5) мобильным разработчикам стало сложнее связывать рекламу с действиями пользователей в приложении. На веб-сайте есть возможность использовать pixel (Meta, TikTok), серверную передачу событий (CAPI) и собственную аналитику, которая работает в реальном времени. Сейчас этот пункт не так критичен, т.к. Meta и TikTok развивают собственные probabilistic методы атрибуции.

Возможность принимать оплату вне стора

Я про это писал выше. При оплате в вебе продукт не платит стандартную комиссию магазина приложений с каждой транзакции. Вместо неё остаются расходы на платежного провайдера, обслуживание платежей, налоги, возвраты и инфраструктуру.
Сравните:

• комиссия стора ~ 30%
• расходы платежных провайдеров ~7-10%
  • сюда не включены VAT, местные налоги и юрисдикция компании

Больше свободы при тестировании

В вебе намного проще тестировать:

• разные подписочные планы;
• триалы и introductory offers;
• скидки;
• апселы;
• повышение тарифа;
• порядок отображения планов;
• различные способы оплаты;
• персонализированные цены и предложения (с учётом юридических ограничений);

Более детальный и глубокий продающий онбординг

Веб-воронка позволяет выстроить длинный управляемый нарратив (запомните это слово!) до покупки: задать вопросы, определить задачу пользователя, продемонстрировать результат, сформировать доверие и только после этого показать оффер.

Сбор пользовательских данных

Ответы из квиза позволяют команде лучше понять:

• основные JTBD;
• контекст использования;
• различия между плательщиками и неплательщиками.
• мотивацию к покупке;
• сегменты аудитории;
• барьеры;

Веб-воронка как система привлечения пользователя

Любая воронка - это не вещь в себе. Это часть флоу по привлечению и монетизации пользователей. И относиться к этому стоит именно как к неотъемлимой части пути пользователей.

Глобально можно выделить 3 сегмента:

• User Acquisition: рекламные каналы и креативы.
• Онбординг: квиз, сторителлинг, демонстрация решения.
• Монетизация: пейволл, чекаут, платежные методы, подписка.

Эти сегменты обвешаны соответствующей инфраструктурой: аналитика, атрибуция, A/B-тесты, способы оплаты, синхронизация подписок и передача пользователя в приложение.

Вэб-воронка представляет собой последовательность этапов, которые можно схематически выделить в следующем виде:

Welcome screen → Quiz / Storytelling → Loader → Sign up → Paywall → App download.

Некоторые элементы могут быть размыты на несколько экранов, а некоторые повторяться после перерыва другими типами экранов. Приведу некоторые примеры для Loader экрана.

Loader сверху от 30 Day Fitness

Loader сверху от Badoo

Отдельный Loader экран от Fabulous

Онбординг должен погружать пользователя в продукт через сторителлинг в такой последовательности:

• Engage — вовлечь.
• Build trust — сформировать доверие.
• Understand goals — определить цели.
• Understand pains and context — выяснить проблемы и контекст.
• Give feedback — дать обратную связь.
• Show expected result — показать ожидаемый результат.
• Solution sneak peek — частично продемонстрировать решение, лишь проиткрывая его, но не раскрывая полностью. Это финальный этап при переходе к персонализированному офферу.

Примерная логика нарратива, которую вывел из своего опыта:
«Я понимаю чего вы хотите → понимаю почему у вас пока не получается → понимаю вашу ситуацию → я показываю реалистичный результат → у меня есть персонализированное решение».

Между лоадером, регистрацией и пейволлом практически всегда находится значимый элемент — персонализированный результат, который подводит пользователя к покупке.

Два формата сторителлинга

Conversational — квиз

Воронка = диалог. Пользователь отвечает на вопросы, а продукт уточняет его ситуацию.

Best used when:

• существует несколько JTBD;
• можно сегментировать пользователей;
• ответы сильно влияют на рекомендацию;
• решение связано с личными целями/проблемами.
• демонстрация продукта на онбординге.

Продукт показывает часть функции или результата

Best used:

• анализ фотографии;
• сканирование ладони;
• оценку словарного запаса;
• расчёт физической формы;
• подбор стиля и тона;
• фрагмент тренировки или урока.

Подходит, когда ценность легче показать действием, чем объяснить вопросами.

Запрос селфи для демонстрации ценности от Lovi

Принцип “один экран — один месседж”

Каждый экран должен выполнять одну и только одну функцию:

• задать вопрос;
• снять сомнение;
• дать фидбэк;
• продемонстрировать социальное доказательство;
• объяснить механизм;
• показать результат;
• предложить следующий шаг.

Экран, одновременно содержащий вопрос, объяснение, отзыв, тарифы и несколько CTA сильно размывает смысл и заставляет пользователя задавать вопросы. А нам нужно как раз обратное: чтобы после каждого этапа вопросов становилось всё меньше.

Приоритет элементов и порядок траблшутинга

Порядок важности при оптимизации всей воронки привлечения пользователя можно описать так (от наивысшего приоритета к низшему):

• Креатив и выбор рекламного канала.
• Платежный флоу.
• Онбординг.

Почему так? Потому что сильный Quiz / Storytelling не компенсирует нерелевантную аудиторию, которая приходит по неэффективному креативу, слишком дорогой трафик или неудобную оплату. Сначала нужно обеспечить качественный входящий интент и бесшовный персонализированный чекаут, затем глубоко оптимизировать нарратив онбординга.

Задачи веб-онбординга

Продолжить креатив

Первый экран должен логически продолжать обещание, визуальный образ, проблему или вопрос из рекламы. Даже условно “красный” креатив и “синий” онбординг - не лучшая стратегия.

Пример хорошего продолжения сторителлинга:

• в креативе пользователю обещают улучшить качество сна;
• первый экран предлагает указать текущее количество часов сна;
• квиз собирает контекст;
• персональный результат показывает прогноз;
• пейволл продаёт план, позволяющий достичь этой цели.

Флоу креатив -> первый экран -> квиз -> пейволл должен восприниматься как одна последовательная история.

Сформировать доверие

Пользователь должен поверить:

• что продукт понимает его задачу;
• что рекомендации основаны не на случайных данных;
• что продукт уже помог другим;
• что результат реалистичен;
• что оплате и компании можно доверять.

Пример Feedback и формирования доверия у пользователя от Fabulous

Создать правильное ожидание

Воронка должна показать, какую именно задачу продукт решит для конкретного пользователя.

Необходимо не просто обещать абстрактный результат, а связать его с ответами человека:

«Исходя из вашей цели, возраста, текущего уровня и доступного времени, вам подойдёт такой формат программы».

Пример создания ожидания от 30 Day Fitness

Первый экран и начальное вовлечение

Начало воронки = минимальные когнитивные усилия.

Варианты первых вопросов:

• Какова ваша главная цель?
• Сколько вам лет?
• Какой результат вы хотите получить?
• Для кого вы выбираете решение?
• Какой у вас текущий уровень?
• Сколько времени вы готовы уделять задаче?

Пример первого вопроса от Headway

Пример первого вопроса от Mad Muscles

Критерии хорошего первого вопроса:

• Должен быть связан с креативом.
• Должен быть понятен без дополнительных объяснений.
• Не должен требовать чувствительной информации.
• Должен иметь простые варианты ответа.
• Должен давать ощущение, что персонализация уже началась.

Персонализация и сегментация

Наиболее ценная персонализация заключается в том, что воронка:

• задаёт релевантные вопросы;
• понимает цель пользователя;
• учитывает его ограничения;
• меняет дальнейший сценарий;
• показывает соответствующий результат;
• формирует подходящий оффер.

Источники вопросов:

• JTBD-интервью;
• отзывы о продукте;
• отзывы конкурентов;
• обращения в поддержку;
• user research;
• данные предыдущих квизов;
• причины отказа от оплаты;
• вопросы, которые специалисты задают клиенту при ручном подборе решения.

Пример персонализации от Clue

Пример персонализации от Lovi

Отдельные воронки под крупные JTBD

Если у продукта несколько крупных задач, можно логичным решением будет создавать отдельные связки:

Креатив под конкретный интент → специализированный квиз → специализированный результат → специализированный оффер.

Например, один фитнес-продукт может иметь разные воронки:

• похудение;
• набор мышечной массы;
• восстановление после перерыва;
• тренировки дома и пр.

Креатив в таком случае не просто приводит трафик, а предварительно фильтрует аудиторию через интент.

Ситуативные или score questions

Это вопросы, в которых пользователь узнаёт собственное поведение:

• «Я ложусь спать, но долго не могу уснуть».
• «Я прихожу в зал, но пропадает мотивация заниматься».
• «Я хочу бросить курить, но срываюсь».
• «Я хочу начать изучать языки, но откладываю».

Главная задача — не столько получить данные, сколько создать внутреннее узнавание «Да, продукт действительно понимает мою проблему».

Ситуативный вопрос + персонализация от Clue

Донесение ценности внутри квиза через feedback Loops

Квиз не обязан быть препятствием между пользователем и продуктом. Он сам может стать частью продукта и дать первый aha moment.

Feedback loop выглядит так:

Пользователь вводит данные → система обрабатывает и интерпретирует их → пользователь получает содержательный результат.

Feedback loop от Lovi

Мгновенный фидбэк

Ответ появляется сразу после вопроса.

Пример:

• пользователь указывает длительность менструального цикла;
• следующий экран сразу сообщает является ли данная длительность здоровой + краткое объяснение;
• затем следующий экран -> следующий вопрос.

Мгновенный фидбек от Clue

Фидбэк отдельным экраном

Несколько ответов объединяются в небольшую интерпретацию на отдельном экране:

• профиль мотивации;
• уровень подготовки;
• тип поведения;
• потенциальное препятствие;
• рекомендация по следующему шагу.

Фидбек отдельным экраном от BetterMe

Обучающий фидбэк

Пользователь получает полезное объяснение независимо от того, купит он продукт или нет.

Обучающий фидбек от Mimika.

Value sneak peek и aha moment

Перед paywall и до раскрытия ценности воронка должна показать достаточно ценности, чтобы пользователь поверил в решение. Часто перед этим экраном идёт loader с live-прогрессом. Такие экраны вызывают выброс дофамина за счёт предвкушения, а значит повышают ценность дальнейшего экрана.

Примеры value sneak peek:

• прогноз даты достижения желаемого веса;
• оценка физического уровня;
• персональный стилевой профиль;
• определение цветовой палитры;
• оценка словарного запаса;
• астрологическая совместимость;
• демонстрация части программы;
• анализ селфи;
• интерактивное сканирование;
• предварительный персональный план.

Value sneak peek от Mimika

Loader перед sneak peek от KetoGo Прогноз даты достижения цели к событию “Holiday” от Lovi

Доверие

Доверие необходимо распределять по всей воронке, а не оставлять только для пейволла.

Что используется чаще всего:

• исследования и данные
• ссылки на исследования;
• статистические данные;
• объяснение механизма;
• сравнительные графики;
• экспертные комментарии.
• пользовательские истории
• отзывы;
• короткие кейсы;
• истории трансформации;
• оценки и рейтинги;
• цитаты пользователей.
• репутационные сигналы
• количество пользователей;
• упоминания в медиа;
• награды;
• партнёрства;
• сертификаты;
• экспертный состав;
• money-back guarantee;
• информация о безопасности платежа;
• контакты компании;
• условия подписки;
• понятный способ отмены;
• юридическая информация.

Пример формирования доверия через количество пользователей от Headway

Social proof

Social proof может использоваться в нескольких местах.

• В начале воронки.

Чтобы снизить первичное недоверие:

• «Нам доверяют 10 миллионов пользователей».
• «Программа создана при участии…»
• «Приложение получило награду…»

Пример social proof в начале воронки (2 экран) от Nebula

• В середине квиза.

Чтобы поддержать мотивацию продолжать:

• короткая история пользователя с похожей задачей;
• количество людей с таким же профилем;
• отзыв после блока с чувствительными вопросами.

Social proof (“we won’t promise you quick results”) в середине онбординга от Mad Muscles

• На экране действия

Социальное доказательство размещается непосредственно рядом с CTA:

• сколько людей выбрали тариф;
• сколько человек уже начали программу;
• сколько пользователей получили результат;
• оценка продукта;
• отзыв рядом с кнопкой оплаты.

Social proof в виде отзывов непосредственно перед paywall от Headway

Прогревающие лоадеры

Лоадер в веб-воронке может выполнять не техническую, а маркетинговую функцию.

Простой лоадер

Используется в середине квиза:

• визуально разделяет блоки;
• снижает монотонность;
• создаёт ощущение обработки данных;
• подготавливает пользователя к следующему разделу.

Примеры сообщений:

• «Анализируем ваши цели».
• «Сопоставляем ответы».
• «Подбираем подходящий формат».

Простой loader от OrganicFit

Сегментированный лоадер

Чаще ставится ближе к концу:

• показывает отдельные параметры анализа;
• постепенно заполняет шкалы;
• демонстрирует несколько аспектов профиля;
• готовит пользователя к итоговому результату.

Например:

• цели — 100%;
• пищевые привычки — 70%;
• уровень активности — 40%;
• предпочтения — 90%.

Сегментированный Loader от Promova

Вопросы во время загрузки

Пока визуально «создаётся программа», пользователь может ответить на один-два дополнительных вопроса. Это помогает одновременно продолжать сбор данных и не воспринимать ожидание как простой.

Большой storytelling-loader

Это последовательность из нескольких экранов, которая:

• объясняет метод;
• усиливает веру в результат;
• снимает возражения;
• показывает этапы программы;
• подводит к персональному плану.

Важное ограничение

Если лоадер имитирует сложный анализ, которого фактически нет, он может повышать краткосрочную конверсию, но снижать доверие и увеличивать возвраты. Воронка должна показывать реальную или хотя бы логически обоснованную персонализацию.

Запрос email и регистрация

Email выполняет сразу несколько функций:

• позволяет вернуть пользователя после ухода;
• даёт канал для прогрева;
• позволяет отправить результат;
• помогает связать веб-покупку с аккаунтом;
• используется для magic link;
• позволяет работать с abandoned checkout;
• создаёт дополнительную выручку через email-рассылки.

Как корректно запросить email

Пользователю нужно объяснить обмен ценностью:

• «Введите email, чтобы получить результат».
• «Отправим ваш персональный план».
• «Сохраним результаты теста».
• «Создадим аккаунт для доступа к программе».

Нежелательная формулировка: «Введите email, чтобы продолжить». Она показывает барьер, но не объясняет пользу.

Где запрашивать email

Базовый вариант:
Вопросы → Loader → Email → Персональный результат.

Это работает потому, что пользователь уже вложил усилия и хочет увидеть итог. Email можно тестировать и выше по воронке, но чем раньше запрос, тем меньше “накопленная” мотивация.

Альтернативы ручному вводу

• Sign in with Apple;
• Google;
• Facebook;
• другие SSO-механизмы.

Их преимущества — меньше ошибок, более высокая доля валидных адресов и более простой вход.

Запрос email от Simple

Персонализированный результат

Результат должен логически следовать из ответов, а не быть универсальным экраном с подставленным именем. Это база, но решил напомнить об этом. На всякий случай )

Хорошая структура:

• Краткое резюме профиля пользователя.
• Главная цель.
• Основное препятствие.
• Ожидаемый результат.
• Почему стандартный подход мог не сработать.
• Какой подход рекомендуется.
• Что пользователь получит в платной версии.
• Переход к персональному офферу.

Результат должен повышать воспринимаемую ценность пейволла: пользователь покупает не «доступ к приложению», а конкретный персональный путь.

Персонализированный результат от BetterMe

Пейволл

Персонализация

Пейволл - часть сторителлинга квиза:

• цель пользователя;
• его сегмент;
• желаемый результат;
• выбранный формат;
• ключевое ограничение.

Например:

«Ваш персональный план для снижения веса при трёх коротких тренировках в неделю».

Ожидаемый результат

Показать:

• персональный план;
• график прогресса;
• этапы;
• предполагаемый срок;
• формат «до/после»;
• набор доступных функций.

Тариф по умолчанию

Один из вариантов может быть предварительно выбран. При этом цена, период, условия продления и стоимость после introductory period должны быть указаны прозрачно.

Social proof

Отзывы, рейтинг, количество пользователей и релевантные истории размещаются рядом с тарифами и CTA.

Снижение риска

• гарантия возврата;
• объяснение отмены;
• безопасная оплата;
• контакты поддержки;
• юридические данные.

Срочность и FOMO

Такие механики должны отражать реальное ограничение. Искусственно перезапускающийся таймер может повысить краткосрочный CR, но подрывает доверие и создаёт юридические риски. Варианты :

• таймер;
• limited-time offer;
• скидка на первую покупку.

Пример персонализированного paywall + FOMO от Mad Muscles

Платёжный флоу

Качество оплаты выше оптимизации квиза. Пользователь, который уже принял решение, не должен столкнуться с лишними действиями.

Что необходимо оптимизировать

• количество полей;
• автозаполнение;
• скорость загрузки;
• поддержку мобильных кошельков;
• обработку ошибок;
• повторную попытку оплаты;
• локальные способы оплаты;
• отображение налогов;
• валюту;
• условия подписки;
• отказоустойчивость платежной системы.

Пример опций оплаты от Mad Muscles

Переход пользователя в приложение после покупки

После оплаты необходимо решить две задачи:

• Убедить пользователя установить приложение.
• Связать веб-покупку с правильным аккаунтом.

Существует три подхода.

Deeplink с access-параметром

Флоу:

Покупка → download page → стор → установка → открытие приложения → автоматическая авторизация.

Плюсы

• не нужен пароль;
• можно исключить отдельный экран входа;
• максимально короткий путь.

Минусы

• deeplink может не сработать;
• пользователь может закрыть страницу;
• параметр может потеряться между установкой и запуском;
• необходимо продумать fallback-сценарий.

Magic link через email

Флоу:

Пользователь устанавливает приложение → вводит email -> Получает magic link на email → переходит по magic link → скачивает приложение -> получает доступ к оплаченному функционалу и персонализированному офферу .

Плюсы

• не нужен пароль;
• понятная авторизация;
• можно восстановить доступ позже.

Минусы

• появляется дополнительный шаг;
• нужна серверная логика;
• письмо может попасть в спам;
• невалидный email разрушает флоу.

Создание аккаунта в веб-воронке

Пользователь создаёт email и пароль ДО загрузки приложения.

Плюсы

• у пользователя гарантированно есть учётные данные;
• понятная стандартная схема.

Минусы

• дополнительная friction до или после покупки;
• необходимо безопасно создавать и хранить аккаунт;
• пользователю придётся повторно авторизоваться в приложении.

Для каких продуктов веб-воронки подходят?

Главный критерий:
Можно ли дать пользователю убедительную персонализированную ценность на основе ответов на онбординге, т.е. ДО использования основного продукта (мобильное приложение)?

• Активно используют:

Health & Fitness
Nutrition & diet
Astrology
Dating & relationship-продукты
Education & Learning

• Не используют:

Утилиты с одним очевидным use case типа cleaner, сканер и пр.

Если ответы пользователя не позволяют создать значимый персональный результат, квиз становится искусственной задержкой. Такие продукты обычно хуже продаются через длинный эмоциональный онбординг.

Создание первой версии квиза

2 варианта для старта:

• Вариант 1. Взять воронку конкурента за основу

Детально разобрать:

• первый экран;
• порядок вопросов;
• типы ответов;
• фидбэк;
• переходы между блоками;
• лоадеры;
• результат;
• email gate;
• пейволл;
• тарифы;
• checkout;
• post-purchase flow.

Полное копирование может дать стартовую структуру, но не гарантирует релевантность другому продукту и источнику трафика. После обнаружения проблем с конверсиями необходимо их чинить на основании собственного контекста.

• Вариант 2. Спроектировать собственный онбординг

Примерный флоу такой::

• Собрать похожие продукты.
• Выписать общие паттерны.
• Описать весь сценарий тезисно.
• Сгенерировать варианты вопросов и контента с помощью ChatGPT.
• Отобрать релевантные вопросы.
• Уложить их в базовую структуру.
• Проверить нарратив от креатива до пейволла.
• Запустить минимальную версию.
• Улучшать её по данным.

Заключение

Эффективная веб-воронка — это не длинный квиз и не красивый пейволл. Не существует такого понятия как “длинный” или “короткий” онбординг. Это должна быть связанная система, в которой:

креатив привлекает правильный интент → онбординг помогает пользователю лучше понять собственную задачу → персонализация создаёт первую ценность → результат формирует желание действовать → пейволл продаёт конкретный план → бесшовная оплата завершает решение → post-purchase flow быстро переносит покупателя в продукт.

Посмотреть примеры вэб-воронок можно тут.

Понравилась статья? Подписывайтесь на Telegram-канал UA Collide или LinkedIn.